1999 FORD, Anibal. La marca de la bestia.
Buenos Aires: Norma
Ford
habla sobre cómo los nuevos sistemas de información producidos por la globalización
y la industria cultural utilizan los temas de la agenda global para difundirlos
y utilizarlos con distintos fines, por ejemplo publicitarios (Benetton) o de
control social (Rocky). Para el autor,
la perspectiva de la mediación utilizada por los países desarrollados es
siempre externa, viendo siempre a las otras culturas como lo exótico e incluso
inferiores en la escala evolutiva (donde el hombre ario está en la cima y el
negro e indígena al final). Esta perspectiva, además, revela un intento de
parte de los países desarrollados por expandir su cultura al imaginario social
global, es decir, las culturas europeas y “euro-norteamericana”, al mismo
tiempo que están minusvalorando cualquier cosas que no pertenezca. Así mismo, considera que la forma de la
mediación de los puntos de la agenda global operan con la estética del humor,
del horror y de lo grotesco, lo que permite que el mensaje esté en boca de
todos (en esta parte menciona los talk
shows y trash TV). Además, cabe resaltar que considera que estos temas de
la agenda global, o los datos duros, terminan transformándose en
“infoentretenimiento”.
United Colors of Benetton:
Según el autor, la campaña
publicitaria de Benetton consistió en presentar problemáticas sociales para
vender sus productos. Específicamente se refirió a la foto de los tres niños
(blanco, negro y asiático), la cual fue vetada en los países árabes por ser
considerada pornográfica, a pesar de que su propósito fue mostrar que todas las
lenguas son del mismo color. Frente a esto, Ford dice que no es tan claro que
la publicidad de Benetton rompa con las retóricas publicitarias mostrando el
mundo real para informar y crear conciencia sobre temas de problemática global.
Sino, lo que en verdad buscan es unificar los distintos mercados consumidores
de su producto frente a una temática de interés común, ya que no se puede
apreciar la búsqueda de soluciones o modificaciones que corrijan las
problemáticas que presenta.
La publicidad es una de las
formas de comunicación más poderosas y, en muchos casos, más eficaces que
existen en los países occidentales. Por ese motivo no podría decir que comparta
plenamente el punto de vista del autor, ya que sin esta herramienta
probablemente no se estuviera hablando con tanta fuerza sobre estos temas. Si
bien la publicidad comercial siempre va a tener objetivos claros de marketing,
no se puede negar que la utilización de estos temas va a permitir que estén
presentes en el imaginario colectivo. Yo lo veo como un beneficio mutuo, por un
lado la marca consigue la atención de la gente gracias a mensajes impactantes y
relevantes, mientras que por el otro, los temas de relevancia global se
difunden gratuitamente. Sin embargo, si logro entender el punto de vista del
autor, por ese motivo es que estoy parcialmente en desacuerdo.
Juan Acha
1998 ACHA, Juan. El consumo artístico y sus efectos.
México D.F.: Trillas
De hecho lo estético y lo artístico son dos cosas que están plenamente ligadas. La relación que tienen es la misa de un continente con su contendo, es decir, lo artístico forma parte de lo estético.
Por un lado, lo estético es algo inherente al ser humano que vive en sociedad, tiene la necesidad de apreciar lo bello que se puede encontrar en la naturaleza. Es decir, no es algo que el hombre vaya a hacer.
Por el otro lado, lo artístico tiene que ver con la creación humana, con piezas de personas que han alcanzado el profesionalismo artístico. Además, lo artístico también es el saber apreciar las piezas.
Finalemnte, lo que permite que todo esto suceda es la sensibilidad que todos tenemos y nos permite experimentar cosas sensibles, más que racionales.
Stuart Hall
Hall define la representación como "...la producción de sentido de los conceptos en
nuestras mentes mediante el lenguaje. Es el vínculo entre los conceptos y el
lenguaje el que nos capacita para referirnos sea al mundo ‘real’ de los
objetos, gente o evento, o aun a los mundos imaginarios de los objetos, gente y
eventos ficticios".
Por otro lado, se puede decir que el sistema de representación permite interpretar el mundo de nuestro alrededor gracias a conceptos e imágenes que tenemos previamente en nuestras mentes. Este sistema nos ayuda para la comunicación, siendo más eficiente con los individuos que comparten nuestros mismos conceptos.
Complementariamente, hace posible que podamos comunicar las representaciones que tenemos de formas verbales como no verbales. Por ejemplo, puedo tener una representación mental de lo que es una mesa y representarlo en una obra plástica o en un poema.
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